Violetta...Violetta everywhere

        Medializacja rzeczy. Proces towarzyszący nam na co dzień. Przyzwyczajamy się do niego coraz bardziej, więc coraz mniej go dostrzegamy. Dziś wydaje nam się czymś naturalnym, że gdy powstaje, dajmy na to, film, który odniesie sukces, za nim powstaje łańcuszek gadżetów, czasopism, fanartów. Jest to proces ściśle związany z pojęciem globalnego przemysłu kulturowego, który opisali w swej książce Scott Lash i Celia Lury. Globalny przemysł kulturowy jest w niej zapisany poniekąd jako przeciwieństwo przemysłu kulturowego, pojęcia wymyślonego w latach 40-tych ubiegłego wieku przez Maxa Horkheimera i Theodora Adorno. Jako, że czasy się zmieniają, świat idzie do przodu, można by stwierdzić, że globalny przemysł kulturowy jest unowocześnieniem przedawnionej już teorii przemysłu kulturowego.

         Aby zobrazować proces medializacji rzeczy, wezmę za przykład bardzo popularny ostatnimi czasy, Disneyowski serial "Violetta". Powstał on w Argentynie, jak większość typowych oper mydlanych, które oglądały nasze mamy i babcie. Opowiada on historię nastolatki, która odkrywa w sobie niesamowity talent do śpiewu, odziedziczony po zmarłej w wypadku matce. Ojciec robi wszystko, aby Violetta nie rozwijała swej pasji, gdyż nie chce, aby skończyła ona jak jego żona. Można by pomyśleć - typowy serial dla nastolatek, jednak jest w nim coś, co przykuło uwagę milionów widzów na całym świecie.
         Nagle, w przerażająco szybkim tempie (serial powstał w 2012r.), rozpoczęła się era "Violettonatorek". Dziewczynki chcą być jak główna bohaterka serialu, utożsamiają się z nią, zaczyna się proces medializacji tego serialu. Producenci odnosząc niesamowity sukces, wyszukują nowych pomysłów, aby o serialu jeszcze długi czas nie zapominano. Kreują oni markę Violetty, pod której szyldem tworzą się na pościele, plecaki, długopisy, ubrania, lalki, mikrofony, gry, karty... wszystko, co możliwe. 

Mamy tu do czynienia z podstawową różnicą między przemysłem kulturowym a globalnym przemysłem kulturowym - towar a marka. Wszyscy, którzy są odpowiedzialni za produkcję rzeczy z logiem Violetty wiedzą, że jest to marka, której nie da się zastąpić, tak jak w przypadku zastępowalnych towarów przemysłu kulturowego. Nie liczy się tu ilość wypuszczonych produktów, ale jakość - można wypuścić parę ekskluzywnych egzemplarzy płyt ze wszystkimi odcinkami Violetty oraz wywiadami z aktorami, a one i tak się sprzedadzą.
Na półki sklepowe nie trafiają tylko i wyłącznie artykuły szkolne z Violetty, ale wszelkie, zróżnicowane przedmioty codziennego, i  nie tylko, użytku - tu mamy do czynienia z faktem, że w przemyśle kulturowym, ważna była tożsamość i jednoznaczność produktów, zaś w globalnym przemyśle kulturowym, tak jak w przypadku Violetty,  chodzi o różnice.
Sytuacja, w której mamy do wyboru całą paletę produktów z Violetty, w której wchodzimy do sklepu i widzimy same pudełka śniadaniowe, ale każde z inną postacią z serialu, wiąże się z pojęciem fordyzmu i postfordyzmu. Fordyzm zakładał wieloseryjną, masową produkcję (np. jeden model auta w jednym kolorze), zaś postfordyzm, z którym mamy do czynienia w przypadku omawianego serialu, to  system produkcji,  który cechuje się elastyczną specjalizacją, w której łatwo jest uzyskać zróżnicowanie produktu. W końcu jaka dziewczynka byłaby zadowolona, gdyby każda z jej koleżanek z klasy miała ten sam plecak, co ona?          
                Szał na "Violettę" nie skończył się na produktach materialnych - zaczęto otwierać więcej szkół językowych o profilu hiszpańskim, gdyż nagle wzrosła popularność na ten język. Każda dziewczynka chce mówić i śpiewać w języku swojej idolki. Produkcja na tym nie poprzestała - Disney zaczął wydawać koncerty, w których piosenki i układy taneczne z serialu, przełożone są na prawdziwą scenę, na której śpiewają serialowi aktorzy. W Polsce, w 2015r., przewidziane są aż trzy koncerty "Violetty Live". Dlaczego tyle? Otóż bilety na pierwsze dwa koncerty wyprzedały się w dzień ich wystawienia, przy czym warto zaznaczyć, że najdroższe kosztowały prawie 2000zł i zawierały w sobie pakiet "Meet&Greet" , czyli spotkanie z gwiazdami za kulisami. Przemysł kulturowy zakładał urzeczowienie kultury, tutaj sprawa ma się zupełnie na odwrót. Mamy tu do czynienia z unieważnieniem różnicy między materią a ideą. To jest tylko serial, czy już rzeczywistość? Kto wie.

zadrożna d.